前回の記事に追記という形で書こうとしたのですが、長くなってしまったので新しく記事にしました。今回の宣伝会議で起きたトラブルと必勝法(?)、賞との向き合い方の話です。

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今回の宣伝会議賞はトラブルが色々ありました。まず「プリントすれば、プレゼントになる。」というシルバーを受賞したコピーですが、一字一句違わぬコピーを書いた人が7人もいました。この7人のうち1人が書いたコピーがファイナリストまで残ったにもかかわらず、他6人の全く同じコピーは落選し、これに抗議する声が上がった結果7人同時受賞という形になりました。これは一次・二次審査を別々の審査員が行っていることで起きたトラブルだと思います。他にも協賛企業賞で盗作疑惑をかけられていた作品がありました。過去のSKATの一次通過作品の中に酷似しているコピーが見つかったのです。「太陽で冷やしたビールが旨い。」「太陽で冷やしたアイスがうまい。」だったかな?

で、結論から言うと、
 

しょうがない!


です。

宣伝会議賞が始まってから応募総数は450万本を越えるそうです。毎年似たようなクライアントが多い中で、コピーが被らないほうが不自然でしょう。さらに宣伝会議賞はSKATという形で過去問を公開しているのです!みんな賞をとりたいわけだから、当然過去問分析します。すると通りやすいコピーの傾向があることに気づきます。すると、みんなそこに寄せていきます。これはルールがあるゲームに勝つためには正しい姿勢です。結果、受賞作の類似作がまた受賞することはありませんが、過去の一次、二次、三次通過及びファイナリスト作品の類似作が受賞することはあります。だから、どうしても賞が欲しかったら過去のSKATを全部買って、通りやすいコピーのパターンとロジックを抽出し、今まで賞を多く輩出しているクライアント(課題が明確で審査員が理解しやすい)に順番に当てはめてみる。そして応募可能数上限まで出すこと。これでいける。電通の岸さんも似たようなこと言ってました。でもグランプリは無理。グランプリは、その傾向を踏まえた上で「発見」のあるコピーである必要があり、あと何と言っても運が必要。50万分の1を実力という言葉では片付けられないです。

話を戻して、同じコピー&似てるコピーが受賞してるのはどうなのよ?問題ですが、極論を言ってしまうと、僕は一字一句違わぬ既存のコピーが受賞したっていいと思っています。それはコピーは時代を映す鏡だからです。たとえば「ぜんぶ雪のせいだ。」が今年書かれていても、昨年ほどバズることはなかっでしょう。今年の眞木準賞「お も て な せ な い」が来年だったら時代遅れでしょう。昨年書かれたコピーと今年書かれたコピーの意味は同じではない。そういうことです。

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ということで賞(グランプリ以外)をとりたかったら過去問を分析して、意図的に似たようなコピーを書いてサクッと取りましょう!・・・って、簡単に言いすぎか(笑)ちなみに審査員の皆さんは毎年同じコピーが多いと嘆いておりますが、それに賞をあげてしまっているのだからどっちもどっちな感じ。なので前回の記事にも書いたように、自分が好きな課題だけやれば良いと思います。その方がグランプリの条件である「発見」にたどり着きやすいしね。で、何が何でもコピーライターにしかなりたくない!という人を除いて、僕のこのスタンスおすすめです。でもね、本当にコピーライターになりたいなら仕事で結果出したほうが早いですって(笑)それでも宣伝会議賞に挑戦するという方は、グランプリ1本狙いで「発見」のあるコピーを考えまくったほうが勉強になるし楽しいと思いますよ。仲畑さんも宣伝会議賞は制約のない実験の場と言っているわけだし。というわけで、機会があれば次の宣伝会議賞も挑戦してみようと思います!